消費者の意見を聞いてはいけない。
稲垣 佳伸(著)
/NextPublishing
作品情報
定性リサーチのあり方についてまとめました。
定性リサーチ＝グルインではありません。はやりのMROCでもありません。
消費者の「事実」をきちんと集めることです。そしてマーケターの「仮説」としっかりつながることです。リアルな「良い事実」は、マーケターの仮説生成に貢献しますし、マーケターの仮説検証にも役立ちます。
消費者の意見という情報は危険な情報です。
事実に仮説がぶら下がって口から飛び出す情報だからです。それは、「事実 ＋ 仮説 ＝ 意見」という構図で説明できます。
マーケターたるもの、聞くべきなのは事実です。消費者の仮説ではありません。
リアルな、シズル感のある事実を、どう聞くのか、どう集めるのか、そして、どう処理するのかを整理しています。主に、（商品）開発マーケターに読んでいただきたい１冊です。
【目次】
第１章 消費者の意見は聞かない方がいい。
1）意見という情報の限界。
2）事実＋仮説＝意見（情報）
3）消費者の意見で商品はつくれない。
4）あらためて、３つの原則。「事実」「ポジティブ」「行動」です。
5）定性情報、12のタイプ。
6）情報とは？
第２章 定性リサーチって何？
7）定性情報って何？
8）なぜ、定性情報なのか？ 好きな人、その数は集計できても、理由がわからない。
9）定性リサーチとは。
10）定性情報は意思決定のためのものではない。
11）ウォッチング目的の場合には「データの代表性」は邪魔。
12）テレコでの記録は「情報」にならない。
13）観察とヒアリング
第３章 定性リサーチの作業モデル
14）キッチン・フォーラム（現場でのグルイン）
15）日記データベース。定性情報をデータベース化する。
16）解体親書
17）「事実」型営業日報
18）グルイン。そして、ネットグルイン。
第４章 定性リサーチを支える技術や組織
19）収集の技術
第５章 定性リサーチ今後の展開。
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この作品のレビュー
平均 3.7 （3件のレビュー）
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●この本の概要をまとめると？
- 定性調査は大事だが、消費者の意見を聞いても、無意識なことには答えられない。また、意見は事実に仮説を足したものだから、意見ではなく事実と行動にフォーカスしてそこ…から仮説を推論して立てるのがマーケターの仕事である
●この本から得た学びは何か？その学びをどう活かせそうか？
- 意見を聞いてもしょうがないというのは理解していたが事実+仮説と公式化されると腹落ち
- 毎回、半構造化インタビューから意見を事実と仮説に分解して切片化するのがよさそう
- ポジティブな事実は機会発見に向いて、ネガティブな事実は改善に向く
- ポジティブな事実からの方がそこに見出している価値や動機が理解しやすいのだと感じた
- 発想法として既にヒットしているサービスのコンセプトの良いところを洗い出してから抽象度を高めて分析することで、核がみえてくるのでそれを応用する、というのは面白そう。分析の練習にもよい。
- 事実観察のトレーニングとして、モノや人の良いところ、褒められる要素を洗い出すのは面白いし、いかに自分が観察しているつもりで観察できていないのかが分かった
- 組織内で事実を共有するというのは新しかった。
- 事実から立てる仮説は人によって異なるので、意見ではなくて事実を徹底的に共有する
- 事実の切片をグループ化したものや、行動分類でデータベース化したら、機能改善の際にも必要なときにすぐ取り出せていいかもしれない
●何に1番驚いたか？
- 調査から得たものを事実と仮説にわける、というのはきちんと意識していなかったのでハッとさせられた部分
●この本から得た深めるべき問いはなにか？
- どうしたらインタビューや調査からより多くの事実を抽出できるようになるか？
- どうしたら組織内に調査結果としての事実をDB化してストックし易いか？続きを読む投稿日：2017.01.08
ちょっと目からウロコ。マーケターの仕事を「商品開発研究」と日本語に置き換え、研究の方法を簡潔に記述している。マーケティングのどの本にも書いてある「消費者に聞いても答えはない」ということをタイトルにして…いるだけあって、消費者の意見はノイズだらけで新商品開発には役に立たないと断じる。消費者の行動観察による定性データ（事実）の収集と、事実からの仮説思考を元に、尖った部分を見つけよと説く。定性データを定量データに直してはエッジが立たなくなるのでやってはいけないとも助言。面白いのは、出てきたエッジを社内の上層部はなかなか意思決定できないだろうと予測していること。続きを読む
投稿日：2015.07.08
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