【感想】熱狂顧客戦略（MarkeZine BOOKS） 「いいね」の先にある熱が伝わるマーケティング・コミュニケーション

「お客様は神様｣から「お客様は友達へ ｣
ファンをつくるということ。そのための理論と事例が盛りだくさん。おすすめです。

マーケティングは
狩猟の時代
↓
農耕の時代
↓
宗教の時代
に変わってきた

ビリージョエルは、本当のファンを大切にすることに決めた。
最前列を販売することなく、後ろの方の席のチケットをもつひとに「…交換しませんか？」と申し出ることにした。

ファンも、アーティスト自身も、その一瞬かもしれない熱い感情を一生忘れることはない

■ヤッホーブルーイング
顧客と友達のようにふるまう「密着プレー」
あだ名で呼び合う「まるケンはこのビール喜んでくれるかな」さんはつけない

お客様は「神様」から「友達」へ

「超高関与消費のマーケット・インパクト」
超高関与消費のお客様で売り上げの3分の1を占めている

感情から見た顧客構造
1、トライアル顧客
2、日和見顧客
3、継続顧客
4、ロイヤル顧客
5、熱狂顧客

人は、キライになった理由ははっきりと認識しているが、好きになった理由は無自覚なことも多い。好きになった体験は、得てして”なんとなく”が多い

熱狂顧客への調査は、「なぜ好きになったのか」を問い詰めることではなく、「どうやって好きになったのか」というストーリーをひも解いていくことが大切。

顧客のリサーチにおいて重要なのは「聞く」ことより「発見」すること

★できること
・郡司さん：お客さんの声を聴く⇒HPに入れることもできる
・耕平：熱狂顧客の声を聴く（インタビュー）

「ブランドへの愛」と「購入量」は分けて考える

自分たちの商品は、顧客にどんな風に見られているか、愛されているかという視点で考える必要がある

企業と一緒に価値を創っていく「価値共創者」としての消費者

顧客をブランドの資産と捉える
1、経済価値
2、顧客理解価値
3、共創価値
4、影響価値
5、コミュニケーション・リデザイン価値
6、支援価値（企業側の支えになる）

『R3コミュニケーション』
企業と支援者（熱狂顧客）で、一般消費者をターゲットとしていく
＋社員・スタッフの熱狂も大事

『真実の瞬間（Moment of Truth）』
＝消費行動における重要な顧客接点（とその瞬間）


Stimulus（なんらかの刺激、SNS）
↓
Zero Moment of Truth（店頭に来る前、レビュー）
↓
First Moment of Truth（店頭での接点）
↓
Second Moment of Truth（使ってもらう瞬間）
↓
Third Moment of Truth（特別な存在になる瞬間）

熱狂顧客へのアプローチ
＝「自社にとっての強みは何か」を見つめなおす戦略


◆熱量を高めるプロセス
1、心の中にある「壁」を超える体験を提供する（心に刺さる瞬間）
2、顔客の中に火をともし続ける（継続する共感、心の中のポジションを獲得する）
3、熱を伝える（レバレッジをかける）

壁を超える体験
①愛着のハシゴ
②親密のハシゴ
③感動のハシゴ
④学びのハシゴ

★フレバブは何を提供している？
⇒出会い、経験、繋がり、友達、キッカケ

繋がり続けるポイントは
・リーセンシー：最近いつ接点を持ったか
・フリークエンシー：どのくらいの頻度で接点を持ったか
・エンゲージメント：それぞれの接点でどれくらい絆を築けたか

熱を伝える際に重要となるのが「価値共創の考え方」BwithC toC
例：ゼクシィ「花嫁1000人委員会」

心の琴線に触れるコミュニケーションには、
・共感（そうなんだよね！）
・承認（わかってるね！）
・発見（そうだったんだ！）
・堪能（たまんないねぇ！）

特定の文脈に訴えかける必要がある。しかし、顧客は言語化できない。
それを見つけ出せるのがマーケターの腕の見せ所続きを読む

案外このことに気が付いている経営者が少ないと思う。
それは、今までの「大量生産大量消費」を前提としたマーケティングしか知らない世代だからだ。
今まではそれで成功したのかもしれない。
しかしそれだって2…0年以上も前のバブル時代の話だ。
この20年間経済は低迷したが、ここに来て、顧客側の意識が大きく変化していると感じる。
つまりバブルを知らない世代が、20年歳を取って、消費世代になった訳だ。
その「消費の方法」は明らかに前世代とは異なっている。
その事に、前世代組の経営陣は気が付いているのか？
前世代の成功体験が「自らの変化」を拒んでいないか？
社会は、世間は、想像以上に大きく変化しているのだ。
今までの自己を否定して、発想を逆転しなければ生き残れない。
「熱狂」の意味を本当に考えなければいけない。
「顧客と共に未来を描いていくこと」
これが如何に重要な事かに気が付くだろうか？
テレビ局のようなメディア企業こそ、チャンスがあるはず。
今でもテレビドラマは「熱狂」によって大ヒットが生まれたりする。
ちゃんと「熱狂」の意味を理解すること。
我々世代が率先して意識を変えていく必要がある。
（2018/4/7）続きを読む

2018.09.14読了
1日1時間で3日くらいかかった

さとなおさんのファンベースとか
田所さんの起業の科学と通じる所が多かった。

特にファンベースとは似てるとこが多く、
こっちの方が内容が難し…かったイメージ。

いっぱい買ってるから熱狂してるとは限らないとか
客は神様じゃなくて友達とか
新しい考え方を知れてよかった。

特に客は友達っていう視点を大切にして
今後はユーザともっとラフにコミュニケーションを取っていこうと思った。

【特に重要だと思った所】

★会社の人間とユーザーはお客様に失礼があってはならない！みたいな関係じゃダメ。よなよなエールのヤッホーブルーイングみたいに友達みたいな関係がよい。
→神様！って感じやとコミュニケーションのハードルが高くなって結局対話しないから、この考え方は大切やと思った。他の本でもいっぱいテストしてユーザの反応をみろって書いてるけど、そのためにはコミュニケーションのハードルは低い方がいい。

・ユーザはその商品が好きな理由を自覚していないことが多いので、なぜ熱狂しているか聞くのではなく、どうやってその商品を使うようになったのかっていう経緯とかを聞いた方が良い

・他の本でもよく書かれてるけど、自分の事業・商品に関してオーナーシップを持ち、努力しなくても主体的に取り組める人がスタッフであることが重要。（自分が熱狂していない物を人に熱狂させることは難しい）

・人は放っておくと熱狂度が覚めてしまうので、Always onの考え方で、SNS等を使って、定期的にユーザとの接点をもつ

・誰がどのような思いで売っているのかっていう点はサービスやプロダクトが似てても差別化できるし、熱狂度合いに関してはそこも重要

・記事を書くときは自分が書きたいもの、読まれそうなものを書くのではなく、「自分が読みたいこと」を書くこと


【以下、メモ】

★会社の人間とユーザーはお客様に失礼があってはならない！みたいな関係じゃダメ。よなよなエールのヤッホーブルーイングみたいに友達みたいな関係がよい。
→これ作ったらあいつ喜ぶかなあ？とかユーザーがふらっと事務所立ち寄るみたいな

・よなよなエールでいうと、ポイント2倍キャンペーンとかじゃなくて、自分にしか作れない、お酒のうんちく記事とか設備の秘密とかそういったコンテンツの方がファンには受けた

・継続顧客とロイヤル顧客はちがう。たまたまそれしか知らんからとか家から近いとかで継続して買ってるだけで、特に愛着はないのですぐにブランドチェンジされてしまう。

★ユーザーにはなぜその商品が好きなのかではなく、どうやって好きになったかを聞くべき。なぜ好きなのかは無自覚なことが多いから。

・購入量、NPS(オススメしたい度)、熱狂度は分けて考えるべき

・ほぼ日手帳の例。紙の手帳に利便性を求めてもスマホのスケジュールには負ける。だから、絵を描いたり、デコレーションしたり、毎日を彩るって使い方をしてるし、そこを推してる。(ほぼ日タグでインスタでいっぱい出てくる)

★熱狂顧客を作るには、まずスタッフがそのプロダクトに熱狂していることが重要。
→起業の科学と同じ。

★人は新しいサービスを見たとき、これは自分のためのサービスか？という視点でみる。

★人は放っておくとすぐに熱狂が冷めてしまうので、always onが大切。SNSでアクションし続けたり、ZOZOTOWNのツケ払いとかも、あ、ZOZOに払わないと！と思わせることで忘れさせない効果がある

・他社ブランドの調査もする。どんな風に他者ブランドは熱狂されているか

・熱狂度は長期的な目で見る

★★社内のスタッフはその事業や会社の理念を自分事化し、自ら行動しようと思わなければならないし、そのオーナーシップが自然と高まるような組織じゃないとため

★ユーザーの声をただ取り入れればいいってわけじゃなくて、自分たちの使命、目的、やりたいことを明確にして、それと一致するユーザーを大切にすること。

・ソニーでいうとそのユーザへカメラの使い方とかを教えたり、レクチャーするメールコンテンツを送ったりしてて、それは開封率、繊維数ともに高い

★組織内の権限は極力分散し、判断を任せてしまうこと。その方が自律的に動く

★サービスやプロダクトが似たようなものでも差別化できるところは、誰がどんな思いで売っているか。

・エピソードコンテンツ、ブログ等を書くときは、自分が読みたいと思うものを書くこと。読まれそうなもの、書きたいものはちがう。続きを読む

マーケティングは狩猟→濃厚→宗教と変化
出せば売れる
20%のロイヤルカスタマーに複数回
ブランドそのものに惚れてもらう

コミュニケーションの熱量

◎スマホとSNSの登場で刺激と反応の世界へ
◎可…処分時間のほとんどがスマホになったいまテレビは影響力を弱め、テレビによるブームは起こりにくくなっている
◉可処分時間における競合の乱立。何が競合なのかをあらためて定義すべきかな


p58
◎ほぼ日手帳は記録するためのツールではなく日常を表現するためのツール
◉雇うジョブが違う、競合もちがう
☆自分たちの提供サービスのジョブを定義せよ

p62
◎「モノ」を中心としたかんがえかたから、体験を生み出す「コト」中心の考え方へ。消費者は価値共創者。
◉ビッグハイヤからミドルハイヤ、スモールハイヤへ(実際の消費まで



全体の感想
大枠はファンベースだったり最近学んでいるところからはブレていない。熱狂をつくり、悪巧みなかまにすること。
トライバルさんの本ということで、熱狂を作る具体的なKPIを設定、測定方法含め共有するしてくれているところは勉強になった。自分たちのファーストステップとしては、出てきたKPIに関する簡単なユーザーインタビュー(ゆるめ)をしてもいいと思う続きを読む