ユニクロ、セブン、日清、今治タオルなど手掛ける。 デザインの核はコミュニケーション。 デザイン能力スキルは訓練で伸ばすことが出来る。 デザインとは思考法であり考え方（ビジョン）の設計。 問題を「自分事化」させ前提を疑い、本質を探る。 いわばドクターに近い。物事におこる症状の原因を探る。 耐久性のある普遍的なコンセプトがしっかりしていなければいけない。 勘と感。 ファーストスケッチを因数分解して、なぜを探る。

22. チビレモンの最も大きな戦略として、メイン流通である「コンビニの飲料棚の最前列」を一番のメディアとして見立てることにしました。そのコンビニの棚の中でどう特別な存在感を放つことができるのか、ということで、当時、日本にはなかったミニサイズのペットボトルのパッケージデザインを開発したのです。こうすると、まず並んだ時にほかの飲料よりも背が低いことで当然のように目立ちます。また、このデザインは同時に、炭酸飲料は量が多過ぎて飲みきれない、というユーザーの不満も解消したソリューションとなりました 26. 世の中のあらゆる問題は、コミュニケーションの不具合に起因するものがかなり多いのではないでしょうか。大小さまざまな関係において、情報を発する側、受け取る側んつなぐコミュニケーション回路がからまったり、詰まったりしている状態になってしまっています 42. アイデアに対する柔軟性や、多様な切り口を見つけようとする視点があるかどうか、ということを僕は一番の基準にしています 52. 「非常食」のリデザイン 非常食は通常、仕方なく購入して、チェックもしないまま賞味期限が来てしまう例が多い。このチームは「備食」(bi-shoku)というネーミングで、パッケージや味などをデザインして、そのような非常食を、お歳暮やお中元にも使えるギフトにまで昇華させました。ご当地コラボでそれぞれの特色を出して、高速道路のサービスエリアなどでも売る、というように、流通も含め、非常食を魅力的にすることで、防災意識を日常化したアイデアです。 59. 「バランス」のデザイン ワーク・ライブバランスのように、社会時間(Us=アス)と自分時間(Me=ミー)のバランスを考えるという、新しい概念の提示です。学生なら学校にいる時間、社会人なら仕事をしている時間を「UsTime」、自分のプライベートを「MeTime」として、両者のよいバランスを保つことで、健康な毎日を送ることができるというもの。「ワーク」と「ライフ」ではなく、「社会」と「個人」という分類で、健康的な生活の本質を突きました 66. 「助け合い」のデザイン 「3分ヒーロー」 日本は世界139ヵ国の中で、ビリから5番目に人を「助けない」国だとか。チームが分析したヒーロー像では「日本は公務員型」「アメリカはプライベート型」という、面白い日米比較の考察もありました。そんな日本の現状を変えるアプリのアイデアです。内容は、助け合いに賛同した人がアプリに登録して、「助けて」という要請があったら、すぐ近くにいる人が3分以内にヘルプに行くというもの。Uberのようなカーシェアではなく「ヘルプシェア」という発想が、これからの社会のあり方を提示しています 70. SNSの浸透以降、人々がものごとに注意、集中する時間がどんどん短くなってきています。そのような現象を、マーケティング業界では「アテンションスパンが短くなった」というように表現していますが、このチームはアテンションスパンをリデザインしたのです 71. 日本生まれのウルトラマンと地球防衛軍や仮面ライダー、アメリカ生まれのスパイダーマン、スーパーマン、バットマン 74. 自分事化とは、その問題を社会的なものとしてではなく、自分の側にひきつけて考えること。その問題のどこに自分との接点があるかを見つけることです 74. 化粧品ブランド「LISSAGE(リサージ)」(カネボウ化粧品)の女性向けスキンケアラインのプロダクトをデザインした時は、「スキンケア＝毎日行う行為」という置き換えをしました。僕自身は女性が行うようなスキンケアはもちろんきていませんが、歯を磨く、顔を洗うといったことなら毎日やっています。そこから、「毎日の行為だからこそ、面倒な手間ははぶきたい」→「面倒な手間とは何か？」→「化粧液を手に出し顔に塗る際のキャップの開け閉めは面倒だ」と考えを進ませて、片手で簡単に操作できるトリガータイプのボトルデザインに行き着きました 77. 右脳は主観。左脳は客観。そのスイッチを自分の中で切り替えながら、思考を重ねていくという感じ 82. 学生たちには、もがく時間を恐れないでほしい。その後に待っているのは、スキルの向上です 110. 僕が仕事をする時、「チームをまとめよう」とは、あまり強く考えていないのです。なぜなら、それが目的ではないからです。結果を出すことが目的なのです。その代わり、仕事をする上でプロジェクトのベースとなる「座組み」が大切だと考えています 111. 座組みには、二つの意味があります。一つは「仕事の流れ」です。リーダーとしては、その流れを的確にデザインし、節目ごとに意思決定していくことが必要になります。 座組みにはもう一つ、実践時のメンバーの組み方があります。これはまさにスポーツのチーム編成と同じことで、闘っていくためのメンバーをどのように組むかとまた、とても大事なことなのです 117. 課題はどうやって見つけていくのか 具体的な提案に入る前に、とにかくクライアントへのヒアリングを丁寧に行います。一にヒアリング、二にヒアリング、三にヒアリング、です。クライアントが僕に何かを相談したいという時は、クライアント内部でも問題や課題がごちゃごちゃになっていることが多いのです 118. クライアントの中でもやもやしている状態を、ヒアリングを重ねながら整理して、課題の発見をしてから、デザインに取り組んでいくということ 118. 正しいプロセスで導いたソリューションは、同時に複数の課題を解決する力があります。そのためにも、前提となる課題を精度高く発見することが重要 129. チームワークに戻りますと、誰かがピントの合いそうな意見をぱっと言った時、大切になってくるのはフォロワーの存在なんです。チームにいる別のメンバーが、最初にアイデアを出した人に「いいね」といって、一緒にピントを合わせていこうといていく。そういうメンバーがいるチームは強い 130. 「一に課題発見、二にコンセプト、三にソリューション」 131. コンセプトとは考え方の方向性のことですので、課題を見つけた後、コンセプトの設定を間違えてしまうと、決していいソリューションには到達しないんです。 コンセプトはまた判断基準のことでもあります。たとえば授業でいうと、二回目のプレゼンで教員からフィードバックをもらったら、三回目にどう進んでいくか。チームの中でいろいろな意見が出るでしょう。次に進むためには、あるものは捨て、あるものは拾うという判断が必要になります。その時に「定規」のようなものが必要なんです。その定規がコンセプトで、それをチームメンバーで共有できるかどうかがソリューションの成否を分けます 133. コンセプトとは「視点」のことなんですね。たとえば今、僕たちが話している目の前には、見えていないものも、いっぱいあるんです。あのドアの裏側とか、この机の下とかね。あと、コウモリにしか聞こえない超音波のように、人間が感知できない波長や周波数の音波も飛び交っていますよね。子どもの頃に科学の実験で、見えないものに対して、光を当てたり、色をつけたり、顕微鏡を使ったりすることで、何かが現れてびっくりしましたよね。僕のいうコンセプトメイキングは、そういうことに近い感覚です 134. その光線が視点だと思うんです。僕はその対象が最もよく見えるよう、360°から、こうでもない、ああでもないと、必死にその光の当て方を探しています 141. ものごと全般に数値化が求められる一方で、単に数値化をしているだけでは、役に立たないという感じも僕は強く持っています 144. そもそも「デザイン」とは、語源は「計画を記号に表す」という意味のラテン語「designare」だといわれています 145. 僕はもっと本質的に、デザインとは「ビジョンを設計すること」だと、とらえています。デザインは、そのビジョンを人が感じられるものに変換するプロセスそのものであり、要するに理想とする「あるべき姿」に向かい、問題を解決していく行為全体のこと 145. デザインとは、論理と感覚のどちらか一方を選択したり、強調したりすることではなく、それらを自在に組み合わせ、両立させ、答えを出していく作業のことなのです。 146. 「課題」とは、問題を解決するための取り組みやテーマのことです。 「コンセプト」とは、考え方の方向性のことです。 「ソリューション」とは、具体的に課題を解決ふるアイデアと実行プランのことです。 149. 問題とは、理想的な状態と現状とのギャップのことです。課題とは、そのギャップを埋めるために設定する、やるべきことです 152. 前提を疑い、そこからクライアントに繰り返しヒアリングを重ねることで、僕は本当の問題を突き止めようとします。人でもビジネスでも、問題の根は表からは見えないところにあります。仕事に取り組む時は、その根を、いわば「問題の本質」としてとらえることが最も重要になるのです 153. コンセプトには「耐久性」が必要です。耐久性のある優れたコンセプトは、無限にアイデアを展開させることができます。発想を自由に、マインドをオープンにしてくれるのです。すごい金脈を掘り当てたように、掘れば掘るほど良いアイデアがザクザク出てくるイメージです 159. アイデアというものは、そもそも再現性、検証可能性でその価値が決まる、という性質のものではありません。 アイデアを評価するときのポイントとなるのは、フォーマットにどれだけ則っているかではなく、むしろ「どれだけ独創性があるか」です 163. 僕はデザインにおいては、「カン」が一番大事だと思っています。カンには、勘どころがよいという時の「勘」と感覚の「感」の二つがあります 169. 自分事化は、自分のことと社会との接点を探っていく作業です 173. 視点とは、自分の価値観が現れるものです。社会に新しい価値を提示していくには、今までにない鋭い切り口の視点が必要になります 175. ミクロとマクロの両方の視点をどれだけダイナミックに操れるかが、独創的なコンセプト、アイデアを生み出すカギだと思っています

とても読みやすいため半日で読了。 デザインとはというhowtoではなく、デザインの思考とはといった内容だった。 帯にも書かれている「①課題②コンセプト③ソリューション」の考えはシンプルだけど、本質的に理解するためにはそれこそ経験が大切なんだろうと感じる。 自分は教職だったため、教材研究とデザインを重ねて読み進めていたが、そういうデザインとは関係ない分野の人にもおすすめできる本だった。

SFCで特別講師をしている佐藤可士和さんの授業内容をもとに 「授業内容を聞く生徒への思い」「生徒・卒業生の声」「一緒に授業を務めた先生との対談」「佐藤さんの経歴」を通して、多角的な視点から実際に佐藤さんの授業を聞いているような感覚で新しい視点の見つけ方を学べるようになっている。 フォーマット式にまとめてあるというよりは、感性を大事にしつつロジカルな内容となっていて、コミュニケーションという掴めないものを対象にした領域の解決方法を生徒とともに探っているように感じた。 最終的なグラフィックもシンプルで明快なところが特徴ですが、文章も同様の特徴を帯びている感触でとても分かりやすかった。 導入のイントロでよく取り上げている、博報堂時代の仕事の「KIRIN CHIBI LEMON」の事例など、一つ一つのターニングポイントの論理もわかりやすく、キャリアデザインとしても参考になった。 「コミュニケーションの不具合」に対するところの課題を意識されていることがデザインする上での起点として分かりやすいと思った。 その課題は数値的な判別は付けづらく、マーケターなどのビジネスより職業の方では難しいように感じられた。 だからこそ、デザイナーの感性が必要とされているんだなぁと思ったりした。 私自身デザイナーの活動として、どのような課題に向かって取り組んでいるのかをまとめたいと思っていた中で読んでいたので、とても参考になった。 そして、まだ言語化されていないコミュニケーションを起点とした課題を探してみたいと思う気持ちになった。 授業を受けた生徒たちの声も面白かった。 文章語り口からしてもアウトプットの質からも優秀さが伝わった。 生徒の中には、グループ内での合意形成の難しさにも触れていて、どんなに優秀でもそういったことはあるのだなと思った。（意外にもSFC内にオラオラ系の子がいたり飛び出してしまう人もいないとか。） 学生時代にグループワークで苦戦した覚えがありますが、どこでもあることなのだなと思わされた。 後半の方に触れている福沢諭吉の考えをもとに「独立自尊」「実学」「半学半教」といったコンセプトをもとに、専門領域ではない学科でこういった挑戦的な授業があるんだなぁと感心した。 私自身デザイナーになるきっかけが大学生のときの先生の授業だったので、デザインの面白さを知った原点を知れた気がした。 AIについても少し触れられていますが、私は最近気にし始めたに関わらず2019年の時点で触れているというのは、常に新しいことをキャッチされているんだなと知らされました。

中途入社のおじさんに教えてもらって知った佐藤可士和さん。（おじさんはずっと広告業界で働いてきた方です） ユニクロや今治タオル、楽天のロゴなどを作成されている方。 この方だったのですか！！という驚きで、 どうしてもお盆中に 佐藤可士和さんの本を一冊は読みたくて、手に取りました。 慶応義塾大学で 「未踏領域のデザイン戦略」という授業を担当され、 実際にそのなかで学生が考えた成果物（結果）と、 授業内容、それに対しての佐藤さんの考え方、 そして、 佐藤さんの「デザイン」に対する考え方も書かれている、 とても贅沢な一冊でした。 帯に、 ------------------------- 誰だって「デザインの力」を使える。 大切なのは、この3つ。 ①課題 ②コンセプト ③ソリューション ①の「課題」とは、問題を解決するための 取り組みやテーマのことです。 ②の「コンセプト」とは、 考え方の方向性のことです。 ③の「ソリューション」とは、具体的に課題を解決するアイデアと実行プランのことです。 ①「課題」→②「コンセプト」→③「ソリューション」は、シンプルでありながら、極めて有効なフレームです。 この順番だけは、ぜひ覚えておいてください。 ------------------------- とありますが、 もうすべてこれに尽きます。笑 すでに帯でネタバレしてます。苦笑 デザインは感性だけではなく、 問題解決の思考も大事なんだと思われます。 大事なのは、課題に対するコンセプトであって、 ソリューションが先に来るのは間違い、だと。 そうすると、中身の何もない成果物しかできない、と。 本書を読んで思ったのは、 本書に登場するこの授業ですら、 佐藤さんにデザインされているんだな、と。 そして大学生が考えるデザイン結果がとても素敵でした。 コミュニケ―ションと煙が出るまで考えること、 そして時代に対する反射神経、 読んでて、なるほどが止まらない一冊でした。