【感想】アドテクノロジーの教科書 デジタルマーケティング実践指南

◯目的
現職が主に広告主・代理店向けにテレビ広告
出稿をサポートするようなサービスを取り扱っているが、広告主との課題としてデジタルも含めた最適化の話が多いため、アドテクノロジーの観点からデジタル領域に…関する知識も獲得したいため。

◯感想
デジタル広告の歴史や計測方法、プレイヤー、市場の今後などが網羅的にまとめられた書籍。

個人的には広告主と計測面で会話をすることが多いため、クロスメディアでの計測を行う方法や、CVへの寄与度を測るアトリビューション分析は普段業務で扱わない部分なので学びになった。

広告の測定は全てログを用いた計測ができれば最も良いが、メディアのカバレッジやサンプルサイズとトレードオフになってくるため、アンケートとログを組み合わせて妥当性とカバレッジの妥協点を見つけて計測をすることが現状は最適だという感想。

業務で必要な知識としては得られたが、2016年時点の情報のため、正直なところアドテクを知るための最初の書籍としては選択を誤った…

◯メモ
・アドネットワークの始まり
広告主
┠個別のメディア選定・出稿に工数がかかる
┗メディアごとに提供されるレポートが異なるため効果測定に問題
メディア
┠広告枠販売の営業コスト
┗広告在庫のマネタイズ化

P9 行動ターゲティング広告の図
P15 DSPを使った広告配信の図

アトリビューション分析の成果配分モデル
・終点モデル
┗最後のタッチポイントだけをCVの要因とする
・起点モデル
┗最初のタッチポイントだけをCVの要因とする
・線形モデル
┗全てのタッチポイントを均等評価
・接点ベースモデル
┗最初途中最後のタッチポイントの重要度を変える(最初と最後が高く評価される)
・減衰モデル
┗CVに近いタッチポイントをより高く評価

アドベリフィケーションは広告主のブランド価値を守る役割があるものの完全に解決することは不可能に等しい。
とは言えDSPによる効率的な広告配信は必須。
→アドベリフィケーションの「良くない広告枠を見つけて配信対象から除外する」という仕組みとは逆の「良い広告枠を集めてマーケットをつくる」というPMPが登場

CV目的であれ、ブランディング目的であれ広告の効果測定の際は、ログベースで接触非接触者のプレポスで調査をかけて測ることが最も納得感がある。

p100 ダイレクトレスポンス広告とブランディング広告の違い

p102〜ブランディング広告の効果測定方法である従来型リサーチとインバナーサーベイ、リードバナーアンケートの特徴と違い

リサーチ企業の課題
・広告主の内製化続きを読む

時代、デバイス、通信環境の変化に伴った人が目にする情報取得先の変化で、インターネット広告の市場が大きくなってきている、それはわかっていることであったが、具体的にどんな種類の広告があるのか、またDSPや…DMPと言った、広告主やメディア、消費者に最適なツールの仕組みがわかった。自分が日々スマートフォンで目にする広告の見方も変わってくるだろう。どのような意図があるのかなど。
本書の中の細かい中身はよくわからなく、知識として必要かどうかわからないが、アドテク業界と大まかな仕組みは理解できた。
今後も成長していく市場だと思う。続きを読む

DMP?SSP?アドネットワーク？とまだまだ分かりきった訳ではないが、この本を通じて基本がなんとなく分かってきた気がする。入門書の次くらいで読むと良い本かもしれない。

アドテク関連本の中では比較的最近に出た本。
といっても2016年の本。

アトリビューション分析の手法や
分析後の扱い方にも触れており類書にない豊富な説明となっており貴重。

広告技術の知識を底上げするのに役立ちました。
変遷が激しい業界なので、3年ごとくらいに情報を最新のものにアップデートしてくれていたらさらにいいなと思いました。

アドテクノロジーは進んでいるが、最近に関しては革新的な進化はなかったのかもしれない。2015年に読んだ『DSP/RTBオーディエンスターゲティング入門』のときほどの驚きはなかった。あえて言えば動画広告…がごく当たり前になったことは大きな動きだと言えるかもしれない。それでも、ネット広告以前と比べると、その進歩は時代が変わったというに相応しい。

本書では、アドネットワーク、行動ターゲティング広告、アドエクスチェンジ、オーディエンスデータ、DSP/SSP、第三者アドサーバ(3PAS)、アトリビューション分析、アドベリフィケーション、DMP、プライべートマーケットプレイス(PMP)、インストリーム広告、リワード広告、アフィリエート広告、ブースト広告、インフィード広告、ネイティブアド、記事広告、ソーシャルメディアマーケティング、インバナーサーベイ、リードバナーアンケート、などが具体的な会社の例も挙げながら解説される。説明はわかりやすく悪くない。

国内・海外のプレイヤーの紹介も含まれるが、それらの名前を見ると聞いたこともない名前ばかりで、新しい業界なのだなと改めて思う。「最近の買収まとめ」なんて節もあったりする。これからM&Aなども行われて、何年か後には景色も違っているのかもしれない。

著者は、自分のようにクライアントサイドのマーケターがこういった類の解説本を書くのは珍しいというが、言うようにクライアントサイドこそこういった内容は理解をしているべきものだと思う。


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『DSP/RTBオーディエンスターゲティング入門』のレビュー
https://booklog.jp/users/sawataku/archives/1/4864780013
『ネット広告ハンドブック』のレビュー
https://booklog.jp/users/sawataku/archives/1/4820745611
『次世代マーケティングプラットフォーム』のレビュー
https://booklog.jp/users/sawataku/archives/1/4797348844続きを読む