案本 「ユニーク」な「アイディア」の「提案」のための「脳内経験」
山本 高史(著)
/インプレス
作品情報
あのクリエイティブディレクターの「案」は、なぜ「通る」のか。
カローラフィルダーCM「小野伸二」篇などで知られる、注目のクリエイティブディレクター山本高史の「案の見つけ方」。
せっかく考えた「案」も、選ばれなければ、
「はじめからない」のと同じになってしまう。
でも、どうすれば「選ばれる案」が見つけられるのか。
どんな「頭の使い方」をすればよいのか。
その手がかりを、本書では新たに提案する「脳内経験」に求めた。
売れっ子クリエイティブディレクターの
アイディア発想のメカニズムがわかる1冊。
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この作品のレビュー
平均 3.8 (40件のレビュー)
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受け手にとっては、まずベネフィットの質と量。ユニークであるかどうかは、その後。
ベネフィットの質と量を約束していないユニークは、ゴミ
クライアントへの提案 消費者への提案
認知→理解→評価 …→ 認知→理解→評価
ゴッホは偉大な作家だが、偉大さゆえに評価されたのではない。評価されたという歴史的事実ゆえに、偉大な画家という名誉を獲得している
→選ばれたから価値が生じた
売上げを上げずに、世の中を改善では、クライアントという立場からすると無価値
理解は受け手の理解範囲において行われ、「評価」は彼の尺度によて行われる
「なにを言うか」と「どう言うか」
「どう言うか」は「なにを言うか」に先立たない
ベネフィットを約束しないユニークなアイデアは、単にほかに類のないというだけのアイデアでしかない→ベネフィットを評価する尺度はあるが、ユニークを評価する尺度はない→評価されないアイデアは捨てられる
アイデアとは、クライアントや消費者という受け手が、自分たちの欲求や目的を叶える為のベネフィットの約束である
経験しなければ、知らない。知らなければ、想像もできない
経験データベースを増やす
その商品について想像しうることのすべてが、商品の全体像
コミュニケーションにおける言葉とは、「約束と合意」
ex. 「赤という言葉は、あの色を示す」という約束の下に、送り手が「赤」というと、受け手はその約束に合意しているから「はい、赤ね」とコミュニケーションがつながる
→コピーライターは、受け手が知っているかどうかということも知らなければならない
経験=なにかに遭遇して、それをきっかけに脳を動かして、脳に記憶として残すこと、蓄積すること
ex. イタリアへ行って、なにと何を見て、何を買って、何を食べた→そして、どう感じたか、なにに違和感を持ったか、なにに感動したか、それはなぜか、なにを発見して、どんな感想を持ったか
単なる経験=思い出<考えた経験
「経験」の絶対量を増やそうとするなら、それを引き起こす原因を増やせばいい
実経験
「いい経験をした」というのは「いい出来事に遭遇した」のではなく「出来事との遭遇を通して、脳にいい経験をさせた」ということ
経験は、脳にさせるもの
単に不愉快だった、怒った、という事実だけでは意味がない。遭遇、接触したら、まず、脳を動かして、感想、怒り、類推、対応を意識化して、経験として脳に保存する作業が必要ではある
脳内経験
考えることは、経験である。その経験が、考えるきっかけになる
脳内アングル=視点の複数化、課題をきっかけに考える経験、課題を見つめる視点
脳内ツリー=複数化された視点をきっかけに、想像力を働かせてアイデアに到達すること
主観は、偏見にすぎない。脳内アングルの目的は、全体像の把握と偏見の排除
「課題」×「アングル」
関係者のアングル
中身のアングル
時間的アングル
働きかけのアングル
「もしも〜」のアングル
「〜できる(ベネフィット)のアングル」
「異論反論のアングル」
そして、来る発見の喜び
選ばれるユニークとは、だれもが考えはするが、だれも考えつかなかったこと
ユニークなアイデアのきっかけを見つけて、そこから想像力を駆使する。そのきっかけとは、自然と気持ちが動き出すアングル(結婚する女性から見た再婚)だったり、アングル同士が呼応すること(妻が見た夫のビール+娘が見た父のビール)
「おとうさんと呼び始めるきっかけ「前のおとうさんに、さよならしに行く」
「おとうさん、また飲んでるという視線が、おかあさんに似てきた私」
提案が通らない
それは知らないからだ
知らないのは経験がないからだ
経験の量こそ、自分の量だ
経験には、種類がある
経験は、意図的に増やせる
極めつけは、脳内経験だ
それには、アングルとツリーがある
脳内アングルは、いろんな主観を見せて、主観が偏見に過ぎないことを教える
課題の全体像を(できる限り)見せる
重要な受け手の尺度も、主観のひとつだ
経験データベースを拡充することによって、受け手の尺度も所有しよう
アングルの中に、想像力が羽ばたくきっかけになる
そこからは、脳内ツリーの仕事
一気にアイデアまで到達すればいい続きを読む投稿日:2011.03.23
2008年の本だが考え方は変わらないな、と思う。結局は、人を相手にしてる以上、そりゃそうか。受け手がベネフィットを理解できないと採用されない。当たり前、といえば、当たり前。
投稿日:2022.12.19
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